عندما قرأت هذا العنوان (التسويق والاعلان مهنة وفن) على كتاب للمؤلف بسام خالد الطيارة اعتقدت أن هذا هو ماأريده بالظبط ولكن عندما بدأت أقرأ الكتاب وجدت أنه بعيدا تماما عن ما أريد حيث أنه يتكلم عن قواعد الاتصال ولكني عندما تأملت جيدا وقرأته أكثر من مرة اكتشفت أنه يمكنني استخلاص ما أريده من الكتاب حيث أن التسويق والاعلان ما هو إلا عملية اتصال بين المعلن والمستهلك، فالاتصال يمكن أن يتم بعدة طرق: وجها لوجه من خلال لقاء أو ندوة أو من خلال رسالة او خطاب يوجه إلى العميل، وهذا بالفعل ما يحدث في عملية التسويق، من مهمات التسويق الأولى والأساسية، ايصال فكرة ما بوضوح وذكاء إلى عقول شريحة معينة من المستهلكين كي تساعد هذه الفكرة على تقبل اقتناء السلعة المراد تسويقها، أو على الأقل لإثارة التسويق والرغبة لتقبلها.
والاعلان هو أهم أدوات التسويق الرئيسية.
تكلمنا في مقال سابق عن عناصر المزيج التسويقي وهي : المنتج والسعر والتروبج أو الإعلان والمكان ، وسنأخذ اليوم العنصر الثالث وهو الإعلان ونتحدث عنه بشئ من التفصيل.
إن السعي للتأثير على الآخر لتوجيه مقرراته حسب رغبات وأهداف الموجِّه هو فن قديم ينمو في أعماق الإنسان مثله مثل أي غريزة من غرائز البقاء. واستعمال هذه القدرة يدخل في كافة العمليات اليومية والمجالات الحياتية المتعددة : في الشراء والبيع، والتبادل، أو المفاوضة، أو التباحث، أو السياسة، أو التعليم. في كل مرة يسعى فرد أو مجموعة لإقناع المستهلك، بطريقة مباشرة أو غير مباشرة بسلعته المعروضة يحاول التأثير عليه مستعملا شتى الوسائل التي هي بمتناول يده.
وهذه القدرة قد تكون متطورة عند البعض، فيكونوا من الناجحين المؤثرين، أو متلاشية عند الآخرين فنصنفهم بالمتأثرين الموَجَهين.ومثلها مثل كل قدرات الإنسان يمكن للفرد أن يطورها ويهذبها. وقد تم جمع قواعد هذه المقدرة وأصولها وهو مايطلق عليه "علم الإتصال" Communication.
لا يوجد تعريف متفق عليه لمفهوم الاتصال وكلمة اتصال communication مشتقة من أصل لاتينيcommen مشترك وتعني إقامة رسالة مشتركة مع شخص آخر أو جماعة أخرى.
وهناك تعريف آخر للاتصال وهو : نقل المعلومات والأفكار والاتجاهات بل والميول والعواطف من شخص إلى آخر أو من جماعة إلى أخرى.
ويدخل في مجال علم الاتصال "الإعلام" Media و"الإعلان" Advertising وكذلك مايسمى بـــ "الدعاية" Propaganda ونشهد مؤخراً مجالاً جديداً يدخل تحت لواء علم الإتصال وهو ماأتفق على تسميته بـــ "الوسائط المتعددة" Multimedia .
وظائف الاتصال :
تؤدي عملية الاتصال الوظائف الآتية:
1. نقل الرسالة من طرف الي آخر.
2. استقبال البيانات والاحتفاظ بها.
3. تحليل البيانات واشتقاق المعلومات منها .
4. التأثير في العمليات الفسيولوجية للجسم و تعديلها.
5. التأثير في الأشخاص الآخرين و توجيههم.
القواعد الأساسية لعلم الاتصال:
1. توجه دائما بحديثك إلى شخص ما :
لكي تتم عملية الاتصال لابد أن نحدد بدقة الرسالة والهدف منها بالاضافة إلى تحديد من هو المتلقي أو المستقبل لهذه الرسالة وأن نتوجه بحديثنا إليه، فلابد أن نوجه الرسالة الاعلانية إلى الزبون المناسب وبطريقة مناسبة لكي يفهمها ويتفاعل معها .
ولابد أن نعرف إذا كان الذين نتوجه إليهم يشكلون مجموعة متجانسة أم لا ؟
إن الإتصال المفيد والفاعل هو الذي يأخذ دائما بعين الاعتبار ردود الفعل عند المتلقين للخطاب أو الرسالة، إن اختلاف المتلقين هو مشكلة أساسية بالنسبة لحالة يتم فيها الاتصال، إذ ان الحالة الأمثل هي التي تضع أمام المرسل متلقٍ واحد أو مجموعة من المتلقين المتجانسين فيما بينهم. ليس المهم هو عدد الاشخاص الذين يشكلون هذه المجموعة ، المهم هو طابعهم المتجانس الذي يشكل ضمانة إلى أنهم يملكون نقاطاً مشتركة قوية وبديهية تجعل ردود فعلهم متشابهة وكأنهم شخص واحد.
إن الأشخاص المستهدفين بعملية الاتصال هم متلقون ولكن لا يمكن اعتبار كل المتلقين وكأنهم أهدافاً لعملية الاتصال.
إن الأشخاص المستهدفين هم متلقون طبعا ولكن تم التعرف عليهم وتصنيفهم واختيارهم بعناية-إنهم الوحيدون الذين تتوجه إليهم فعلياً عملية الإتصال التي تقوم بالتحضير لها- إن النتائج التي ستحصل عليها محددة بالنسبة لهم، كما يمكنك قياس نجاحك أو فشلك انطلاقا من التأثير عليهم .
2. حدد دائما خصائص أهدافك :
إن المستهدفين الذين اخترت التوجه إليهم يختلفون من حيث المستوى والطبيعة. فلابد أن تحدد خصائص أهدافك بدقة وهي الخصائص التي لها علاقة مباشرة بوضع وأهداف عملية الإتصال التي نريد القيام بها.
3. تحديد النتائج التي تود التوصل إليها:
إن كل عملية إتصال تتوجه دائما نحو شخص محدد بدقة وبعناية .. إن معرفة الشخص الذي نتوجه إليه تشكل شرطا يجب أن يسبق كل عملية إتصال ناجحة. إن هذا الشرط ضروري ولكنه طبعا غير كافٍ بمفرده ، ومن هنا يجب طرح السؤال التالي:
ما هي أهداف عملية الإتصال وما هي النتائج المتوقعة منها؟
ليس الإتصال هدفاً بحد ذاته إنما هو وسيلة وأداة تسمح بالتوصل إلى نتائج تخدم مصلحة ما وهدف محدد.
ليس الإتصال بعملية يمكن الإكتفاء بمراقبة حسن سيرها، بل هي عملية يجب قيادتها وتوجيهها حتى الوصول إلى الأهداف المنشودة من ورائها.
إن العملية الناجحة هي التي تؤدي إلى تغيير ملموس. وتكمن النتيجة المتوقعة في التحول الذي يطرأ على المتلقين الذين تتوجه إليهم ما بين بداية ونهاية عملية الإتصال.
إن الإتصال هو تأثير على متلقين معينين بواسطة عملية تهدف إلى تحقيق تغيير مقصود، وهناك خمسة مقاييس تسمح بوصف عملية التغيير:
1. العناصر المرافقة للدخول في العملية .
2. العناصر المرافقة للخروج من العملية .
3. عوامل قياس نجاح عملية التغيير.
4. فترة العمل التي تتشكل منها العملية بحد ذاتها .
5. مختلف الوسائل المعتمدة من أجل تنفيذ هذه العمليات.
إن الإتصال هو مسار يتم فيه تغيير ما لدى الأشخاص المستهدفين. يمكن أن تكون طبيعة النتيجة المتوقعة (أي الفرق بين الحالة "قبل" والحالة "بعد") على نوعين :
- يستند النوع الأول من التحول إلى عملية نقل، ومن ثم إستيعاب "محتوى" ما وهو إتصال من النوع الإعلامي، ومقياس نجاحه هو الحصول على المعلومات ثم وضعها موضع التنفيذ.
- يستند النوع الثاني من التحول إلى تبديل حالة ما لدى المستهدفين، ومقياس نجاحه هو ظهور مواقف وردود فعل جديدة ، وهو اتصال مركز على الاشخاص المستهدفين.
4. لا تطلب من عملية الإتصال تحقيق نتائج متعددة ومتناقضة :
إذا أردت فعل الكثير فلن تصل إلى أية نتيجة لذا عليك بالإختيار. إن تعددية النتائج المستهدفة قد تؤدي إلى التوصل إلى نتائج متفرقة ينقصها الرابط فيما بينها مما يضعفها جميعها.
5. إعرف جيدأ ما الذي ستتحدث عنه:
لا تكتفي بتحديد العنوان، لأن العنوان لوحده قد لا يعني الشئ الكثير، وكذلك الامر بالنسبة للموضوع لأن هناك أساليب مختلفة ومتعددة للتطرق إليه، وقد لا تؤدي إلى النتيجة المرتقبة.
إذا لم يكن الأمر قضية عنوان أو موضوع ، فما هو الإتصال بالآخرين إذن ؟
إنه نتيجة تفكير أولي حول الموضوع إنطلاقاً من ثلاثة معطيات هي :
- الأهداف
- النتائج المرتقبة من التوجه إلى الآخرين
- الوسائل اللازمة للتوصل إلى ذلك .
تذكر بأنك تتوجه إلى أشخاص معينين فعليك إذن تفادي كل مايستعصي عليهم فهمه أو استيعابه.
6. إختر استراتيجية جيدة :
أصبحت تعرف حتى هذه المرحلة من أين تبدأ وإلى أين تذهب ويبقى عليك أن تختار وتبني طريقك نحو النجاح..
إن عملية الإتصال بالآخرين الناجحة هي التي تتمكن من إنجاز أهداف معينة حين تصل إلى الأشخاص المعنيين الذين تستهدفهم في الأساس.
7. الإتصال بالآخرين عملية تأخذ العوائق بعين الإعتبار:
قد يبدو لك بديهياً القول بأن عملية الإتصال بالآخرين تواجهها عوائق، ولكن يجب الأخذ بعين الإعتبار بأن الكثير من عمليات الإتصال بالآخرين تفشل بسبب عدم احترام – أو بكل بساطة بسبب سوء تقدير- أهمية العوائق التي ينفي بعضهم وجودها بكل بساطة.
ما هي هذه العوائق التي يجب أن تأخذها بعين الإعتبار؟
هناك نوعان من العوائق:
1. يرتبط النوع الأول منها دون شك بطبيعة الأشخاص المستهدفين وهنا تأتي أهمية تحليل شخصياتهم وخلفياتهم الثقافية والمهنية، فالتوجه إلى الأشخاص بحسب مفاهيمهم وطرق تفكيرهم مع الأخذ بعين الإعتبار ردود فعلهم ، يشكل ضرورة أساسية وضمان للنجاح.
2. يرتبط النوع الثاني من هذه العوائق بالنتيجة التي نتوقعها أو نتمناها من عملية الإتصال انطلاقاً من قياس درجة فاعلية هذه النتائج .
أصبحت تملك الآن مجموعة القواعد التي تسمح لك بالتوجه عملياً نحو الآخرين والتأثير عليهم، ولكن يبقى هناك ثلاثة مبادئ عامة أساسية ( يمكن أن نطلق عليها القواعد الذهبية الثلاث) عليك أن تتذكرها دائماً لأنها هي التي يجب أن ترافقك كل يوم حين تود التوجه إلى الآخرين في حياتك المهنية اليومية أو في حياتك العادية .
القاعدة الذهبية الأولى: لكسب إنتباه الآخر حدثه عن ما يهمه :
إهتم بالآخر وتعرف على ما يسترعي إنتباهه ثم إنطلق في حديثك معه مما يهمه وسترى النتيجة فوراً ، سيكون إهتمامه أكبر بما تقوله واستعداده أكبر لتقبله.
كن صادقاً مع نفسك ومع جمهورك . إن صدقك مع نفسك عامل ضروري للنجاح، عليك أن ترغب بالنجاح في التحدث والتأثير إيجاباً على الآخر حتى تتوصل إلى هذا النجاح.
القاعدة الذهبية الثانية: عليك أن تكون ذاتك ، إستفد من خبرات الأخرين دون أن تقلدهم:
من الممكن أن تستفيد مما يقدمه الآخرون وإدخال تحسينات عليه لكي تكون مختلف فيما تقدمه ومتميز على الآخرون .
القاعدة الذهبية الثالثة : كن واثقاً من نفسك :
كن واثقا مما تقدمه ولابد أن تطمح دائما للنجاح ولا تخاف أبداً من الفشل ، فالخوف أول طريق الفشل . لذلك يجب أن تكون واثقا بقدراتك وأن تبتكر دائما أفكار جديدة وتحاول أن تكون مختلفا عن الآخرين وتأكد بأن العميل سيفضل منتجك عن المنتجات المنافسة طالما وجد فيه ما يحتاجه.
الإعلان :
لن يعرف المستهلك أنك قد افتتحت مشروعك ما لم تصل إليه وتخبره بذلك، لذلك يجب العناية بصيغة وشكل الإعلان ويجب أن يتضمن الإعلان كل ما يريد المستهلك معرفته عن نوعية السلع التي تنتجها وخاماتها وأنواعها وأسعارها وكيفية الاتصال بك في حالة الشراء.
ويكون الإعلان ناجحا إذا حقق الأهداف الآتية :
1. جذب الانتباه.
2. إثارة الاهتمام .
3. إيجاد الرغبة في الشراء .
4. يوجه نحو الشراء بالفعل .
ويجب العناية بوسيلة الاتصال الملائمة مثل المجلات والصحف والتليفزيون والإذاعة وإعلانات الطرق والمراسلات المباشرة والمقابلات الشخصية ، وهناك وسائل الدعاية المفيدة للعميل مثل مفكرات الجيب والأقلام وغيرها ، وهذه تأثيرها ملحوظ في الدعاية وتذكر اسم المعلن.
التسويق والاعلان مهنة وفن
النمط المتتابع
